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C’è grossa crisi, ma i banner vanno alla grande. Strano ma vero?

L’UPA (Utenti Pubblicità Associati) ha diffuso le nuove stime sugli investimenti pubblicitari in Italia nel 2008, e contrariamente alle allegre previsioni di primavera, ci si è accorti della crisi. Il dato complessivo della spesa pubblicitaria è si positivo (+1,7%), ma ben al di sotto del tasso di inflazione: dunque, gli investimenti sono in  netto calo, naturalmente con l’eccezione di Internet. In termini di valore reale la differenza col 2007 è del -2,2%.

Ecco i dati disaggregati (senza tenere conto dell’inflazione prevista al 3,8% a fine anno):

Internet display +26,7%.

Internet non display +22%

Radio +4,2%

Relazioni Pubbliche +3,1%

Promozioni +2,7%

Direct Response +2,2

Sponsorizzazioni +1,4%

TV +1,4%

Esterna +0,7%,

Stampa -3,5%

Cinema -6,3%,

Dunque, dei mezzi tradizionali si salva solo la radio, e solo Internet mostra buona salute. In particolare, e qui c’è una mezza sorpresa per chi da anni si sente ripetere che i banner non funzionano, è la display advertising a registrare l’aumento maggiore, mentre il resto delle attività di pubblicità online aumenta con minore intensità.

C’è chi parla di vittoria del banner, e scrive:

Dove va la pubblicità che manca all’appello? Su Internet naturalmente, dove gli investimenti sono in pieno boom (+26%). Ma quello che sorprende - per primi quelli dell’Upa - è il fatto che a sfondare sulla rete non è né la pubblicità per parole chiave (quella di Google per intenderci), né le forme innovative di advertising (quelle interattive immediatamente misurabili dalla risposta degli utenti o quelle ripagate in base ai clic). Il botto su Internet lo fa invece la pubblicità classica, tabellare (banner, bottoni, interstitial).

In verità il fatto che aumenti la spesa in banner non significa che questa sia più efficace: anzi, in termini di ritorno d’investimento misurabile, non lo è affatto. In termini di branding, probabilmente si, ma è difficile stabilire quanto.

Il trend si spiega invece col fatto che il tipo di pubblicità che più risente della crisi è quello sulla carta stampata, ed il tipo di pubblicità online che più corrisponde a questa è proprio la display advertising. Facile da vendere agli investitori, specialmente se i centri media non sono esperti di search advertising o addirittura social marketing.

Semplice, no ?

Il volume d’affari della pubblicità in Internet può quadruplicare entro il 2008

Secondo quanto si legge nel sito del Sole 24 Ore, il volume d’affari della pubblicità via Internet nel 2007 è ammontato a 280 milioni di euro, e potrebbe quadruplicare oltre la soglia del miliardo a fine 2008. Non sappiamo se si tratta di cifre ottimistiche, ma sicuramene la notizia è incoraggiante per il settore della pubblicità in rete.

Certo, si tratta di numeri ancora ridicoli se confrontati a quelli degli Stati Uniti, superiori di 60 volte (25 miliardi di dollari nel 2007), e imbarazzanti anche nei confronti dell’Europa occidentale, visto che la fetta italiana dell volume della pubblicità online europea è attualmente un misero 4%. Read the rest of this entry »

Google compra Doubleclick: si va verso il monopolio della pubblicità online?

Google ha acquisito DoubleClick, leader mondiale della pubblicità online tramite banner. In questo modo ha aggiunto un importante tassello mancante alla sua strategia: il controllo mondiale degli spazi pubblicitari grafici e video in Internet.

Infatti, mentre Google dominava il mercato del keyword advertising, la pubblicità pay per click nei motori di ricerca, la sua rete di partner per le inserzioni rich media lasciava molto a desiderare. Ora l’accordo porta all’acquisizione di 1.500 clienti Doubleclick fra cui General Motors, Coca Cola, Motorola, L’Oreal, Visa e Nike, oltre al controllo di un immenso database di informazioni sui conumatori online di ogni angolo del mondo economicamente rilevante.

Doubleclick faceva gola a molti, prima fra tutti Microsoft, ma Google ha offerto una cifra astronomica, oltre 3 miliardi di dollari (in contanti), sbaragliando letteralmente la concorrenza. E proprio la concorrenza è l’aspetto più delicato dell’affare, poichè Google rischia di diventare un monopolista assoluto della rete, tanto che della cosa si interesserà l’Antitrust USA. Principale accusatore è proprio Microsoft: da che pulpito viene la predica, verrebbe da dire.

Come fa notare Mauro Lupi, Google può iniziare a porsi come interfaccia complessiva per gli advertiser, sollevando nel contempo possibili attenzioni da parte di enti governativi sul notevole incremento di potere, di mercato e informativo. Al di là delle implicazioni di macroeconomia, cosa cambierà per chi vuole fare marketing online?

- Google applicherà il modello pay per click anche ai banner e ai formati video/rich media?
- I costi per gli inserzionisti aumenteranno o diminuiranno ?
- In Italia, dove la market share di DoubleClick è minore, gli effetti saranno attutiti ?
- Il ruolo delle agenzie è destinato ad essere ridimensionato ?

A breve la risposta…

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